Exklusives Interview mit Dr. Klaus Kluthe, Bayer Vital, Geschäftsbereichsleiter Consumer Care

1. Die Erfolgsgeschichte von Bayer begann 1899 mit der Entwicklung von Aspirin. Wie halten Sie das meistverkaufte Medikament aller Zeiten mit 108 Jahren immer noch jung?
Aspirin halten wir auf zwei Wegen aktuell. Zunächst bieten wir regelmäßig neue Darreichungsformen an. Aspirin plus C war die erste Brausetablette mit dem Aspirin-Wirkstoff ASS. Die Aspirin direkt war und ist die erste und einzige ASS-Kautablette und wirkt besonders schnell. Diese Alleinstellung gilt auch für Aspirin effect, ein nach Cola / Zitrone schmeckendes Granulat, das ohne Wasser eingenommen werden kann. Aspirin Migräne war das erste OTC-Präparat, das speziell gegen Migräne wirkt. Der jüngste Spross der Aspirin-Familie ist Aspirin Complex, ein in Wasser lösliches Granulat gegen Erkältungskrankheiten. Es hat innerhalb von drei Jahren einen Marktanteil von 23 % erreicht.Der zweite Weg der Aktualisierung ist die Ausweitung / Erforschung neuer Indikationen. Außer gegen Schmerz ist Aspirin niedrig-dosiert für die Reinfarktprophylaxe zugelassen, in vielen Ländern auch zur Vorbeugung des Erstinfarkts. Ca. 2 Mio. Deutsche schützen sich dementsprechend täglich mit einer kleinen Aspirin-Tablette - meist Aspirin protect.Vielversprechende Forschungsergebnisse gibt es bei Krebs (vor allem Darmkrebs) und Alzheimer. Nicht alle der jährlich bis zu 3.000 Studien mit ASS werden von Bayer betrieben. Abgerundet wird die Aktualisierung der Marke durch zeitgemäße Werbung (also auch die sogenannten neuen Medien) und regelmäßige Packungsrelaunches - wobei unter regelmäßig Zeiträume von 10-15 Jahren zu verstehen sind.

2. Pharma-Unternehmen sind sehr forschungsintensiv. Welche Bedeutung und welchen Einfluss hat das Marketing auf die Entwicklung neuer Produkte?
Im OTC-Bereich werden heute neue Produkte in erster Linie vom Marketing forciert. Wie bei allen FMCG (Fast Moving Consumer Goods) stehen die Konsumentenbedürfnisse im Vordergrund. In unserem Unternehmen wird keine Produktidee zur Marktreife entwickelt, die nicht bereits im frühesten Stadium die Zustimmung des Marketing findet. Natürlich kommen die Ideen aus allen Abteilungen - nicht zuletzt auch aus der Wissenschaft.

3. Gibt es bei nicht-rezeptpflichtigen Arzneimitteln Raum für echte Innovationen oder liegt der Schwerpunkt der Neuproduktentwicklung eher auf Verbesserungen, Modifikationen und Line Extensions?
Durchbruchsinnovationen im OTC-Segment sind die absoluten Ausnahmen, vor allem weil neue Substanzen per Gesetz zunächst einige Jahre verschreibungspflichtig sind. Dennoch können auch im Bereich der Selbstmedikation neue Produkte gravierende Fortschritte für den Verbraucher bringen. Dies ist oft bei sogenannten RX-OTC-Switches der Fall, wenn eine verschreibungspflichtige Substanz sich als so verträglich erwiesen hat, das sie für die Selbstmedikation zugelassen wird. Auch das Aufspüren "verschollener" Wirkstoffe kann innovativ sein. Bestes Beispiel hierfür ist Umckaloabo, ein sehr erfolgreiches Erkältungsmittel. Auch Verbesserung der Convenience kann einen deutlichen Fortschritt bedeuten. Beispiel Lamisil Once, das die Fußpilzbehandlung auf einen einzigen Tag begrenzt - allerdings mit einer sehr hohen Versagungsquote von 35 %. Auch Aspirin complex war eine Innovation, weil es mit nur zwei Wirkstoffen fast alle Erkältungssymptome beseitigt. Bisher waren hierzu vier Wirkstoffe nötig, was mehr Neben- und Wechselwirkungen bedeutet.

4. Um „hautnahe“ Erkenntnisse über Konsumenten zu gewinnen, betreiben Top-Konsumgüterunternehmen ein professionelles „Consumer Insight Management“. Wie intensiv und mit welchen Methoden gewinnen Sie Einblicke in die Welt der Verbraucher, um hieraus Ideen für neue Produkte abzuleiten?
Jede unserer Marken wird von der Marktforschung intensiv begleitet. Zur Gewinnung von Consumer Insights kommen dabei einerseits klassische Verfahren wie Einzel- oder Gruppenexplorationen unter Anwendung von projektiven u. a. Techniken zum Einsatz. Andererseits schaffen wir Foren, in denen Mitarbeiter, insbesondere aus der Marktforschung und dem Marketing mit Verbrauchern zusammentreffen, und wo ein sehr direkter und unmittelbarer Austausch stattfindet, aus denen Insights generiert bzw. Produktideen und deren Akzeptanz im Vorfeld diskutiert werden können. Aufgrund der besonderen Käuferstruktur von vielen OTC-Produkten gehört v. a. auch die Beschäftigung mit den speziellen Bedürfnissen und Erwartungen von älteren Menschen zum Markforschungsprogramm.